Checkliste Marketingaktivitäten

Ärgern Sie sich auch immer wieder nachträglich über Ihre Werbemittel? Kaum haben Sie für teures Geld eine Website erstellen lassen, kommen die ersten kritischen Kommentare. Von „Das hätte ich besser machen können!“ über „Die Texte sind nicht gut, irgendwie gefällt mir auch das Layout nicht!“ bis hin zu „Der Wettbewerb hat aber eine schönere Site!“ reichen meist die Kommentare. Ist es schon ärgerlich, wenn Sie Geld investiert haben und solche Meinungen erhalten, wird das ganze wirklich unerfreulich, wenn auch kein einziger Interessent darauf reagiert.

Kenner wissen schon lange: Agenturen und Designer haben meist keine Ahnung von Werbung, dafür umso mehr von Layout und Optik. Es ist ja auch verständlich: Der Kunde der Agentur ist der Auftraggeber und wenn es dem gefällt und er bezahlt, spielt es keine wirkliche Rolle mehr, ob seine Kunden auch angesprochen werden. Vergleicht man daher oft teure Angebote und aufwändige Werbeunterlagen oder Websites mit den einfachsten hinlänglich bekannten Regeln für gutes Marketing, fallen die meisten Erzeugnisse gnadenlos durch.

Frage an Sie, lieber Leser: Wie soll eine Website oder ein Prospekt den Umsatz steigern, wenn es nach der Lektüre für den Leser keinen Grund gibt, sich bei Ihnen zu melden? – Meist wird doch einfach nur über das Angebot und die Firma informiert, ohne dem Interessenten einen echten Grund zu geben, um sich zu melden.

Wir haben unsere eigene Checkliste auf einige der früheren Materialien angewandt und die entsprechend umgestaltet. Je nach Verteilergruppe gab es Response-Steigerungen zwischen 100 bis 600 Prozent.

Testheftchen die Bibeln des Konsums

Ein wichtiger Umsatzmotor für die Technikbranche sind daher Testzeitschriften und zunehmend Testsendungen. Wenn der Tester vollmundig davon spricht, wie der neue Diamanthochtöner die Instrumente quasi auf der Bühne festnagelt, während man mit der neuen säurefesten Uhr nun auch mechanisch die tausendstel Sekunde messen kann und im bis -80°C kältebeständigen Offroader die Polarregion unsicher machen könnte (es geht nicht darum, dass man es tut. Die theoretische Möglichkeit genügt, denn es gibt da ja keine Tankstellen), fühlt sich der zahlende Kunde in seiner Persönlichkeit sichtlich aufgewertet.

Ein kurzer Check in diversen Testzeitschriften zeigt relativ klar folgendes Bild:

1)     Neue Produkte sind im Durchschnitt ca. 2-5% besser bewertet, als die Vorgänger.

2)     Viele Testkriterien sind für den Verbraucher vollkommen wertlos – klingen aber gut. Oft wird unter Bedingungen getestet, die in der Praxis niemals auftreten. Beispiele sind schalloptimierte Hörräume, die vom Akustiker ohne Rücksicht auf Wohnlichkeit entworfen wurden oder Uhren, die von Tauchrobotern auf tausend Metern Tiefe gebracht werden. Den vorläufigen Höhepunkt markiert ein Testbericht in der Zeitschrift Stereoplay, wo ein Digitalwandler vollkommen praxisgerecht von einem T-55-Bergepanzer überrollt wird und trotzdem funktioniert. So ein Gerät muss einfach haben!

3)     Teure Produkte sind besser, als die günstigen. Diese Binsenweisheit trifft in der Praxis oft gar nicht zu, aber es ist ausgesprochen unwahrscheinlich, dass ein günstiges Produkt besser in Tests abschneidet.

4)     Manche Produkte werden nie getestet: Hierbei handelt es sich sogar oft um Geheimtipps. Leserbriefe mit der Bitte um Test werden oft nicht beachtet oder mit flachen Begründungen (nicht innovativ genug, zu speziell, zu extravagant, passt nicht in die Testkategorien) abgelehnt. Die Vermutung liegt nahe, dass der Hersteller einfach keinen Draht zur Redaktion hat. Diese könnte sich natürlich auch über den Handel ein Testgerät beschaffen, aber wie sollte dieses dann bewertet werden, wenn man gar keinen Bezug zum Hersteller hat?

Interessentengewinnung (Werbung und PR)

Immer wieder stellen wir bei der Prüfung von Websites fest, dass die Anbieter nicht in der Lage sind Ihre Leistung zu beschreiben und man nicht erkennen kann, was angeboten wird und welchen Nutzen man daraus zieht.

Beispielsweise schreibt ein Immobilienmakler „Unsere Geschäftstätigkeit besteht aus der Durchführung des klassischen Maklergeschäftes.“ auf seiner Homepage. Das ist zwar schon ein Anfang, aber was das „klassische Maklergeschäft“ ist, bleibt unklar. Befragen Sie mal den typischen Bürger zu dem, was er über das Maklergeschäft denkt. Die Antworten sind meist nicht sehr schmeichelhaft, von „Wegelagerer“ bis hin zu „das Geschäft sollte man verbieten“.

Zum Glück gibt es Ausnahmen von dieser traurigen Regel und manch ein Betrieb stellt seine Leistungen mittlerweile umfassend und klar verständlich dar. So weiß der Interessent, welche Leistungen er erhält und welche Nutzen er daraus zieht. Oft sind hinterher sogar die Firmeninhaber beeindruckt, da ihnen vorher gar nicht klar war, was sie bereits alles für den Kunden tun. Dann ist es meist auch gar nicht mehr nötig, ständig mehr Leistung anzubieten und höhere Kosten zu kommunizieren, sondern die Kommunikation der Leistung muss verbessert werden.

Regel: Beschreiben Sie Ihre Leistung vollständig und so, dass Interessenten dies verstehen. Dann kommunizieren Sie das Ergebnis klar und konsequent.

Lizenzvergehen, ihr Schaden!?

Der Computer und die heutige IT werden für das eigene Unternehmen immer wichtiger werden. Schützen Sie sich vor Missbrauch und kümmer Sie sich um Ihre Datensicherung.

Frage: In welchem europäischen Land sind in Unternehmen die wenigsten Raubkopien installiert?

Antwort: Italien! Der Staat hat bemerkt, dass durch Raubkopien auch keine Mehrwertsteuer gezahlt wird und prüft daher die Softwarelizenzen bei jeder Steuerprüfung gleich mit.

Ist die private Nutzung nicht erlaubt, kann der Mitarbeiter uneingeschränkt illegale Software auf Ihren Rechnern installieren, unerlaubte Downloads durchführen und Unternehmenssoftware an Freunde „weiter verleihen“. Lizenzvergehen sind neben der Privatnutzung also das zweite Risiko Ihrer Geschäftsführertätigkeit.

Der Autor war jahrelang als Berater und Lizenzspezialist in Konzernen unterwegs. Dabei musste er eines lernen: Jeder Administrator war felsenfest der Meinung, genau zu wissen wie die Rechtslage ist – und diese war (je nach Person) immer eine andere! Tatsache  ist, die meisten Leute haben überhaupt keine Ahnung, lachen aber über die Risiken.

Meist gibt es zwei Gründe, warum Lizenzvergehen überhaupt zu Problemen führen: Ein verärgerter Wettbewerber oder ehemaliger Mitarbeiter erstattet (anonym) Anzeige gegen Sie. Außerdem besteht in vielen Lizenzverträgen (denen man automatisch mit der Öffnung der Verpackung zustimmt) ein Prüfungsrecht. In diesem Fall wird eine externe Stelle die Prüfung durchführen. Gelegentlich erhalten Sie vorher noch ein freundliches Anschreiben, in dem Ihnen Unterstützung im Kampf gegen Verstöße angeboten wird. Wenn Sie nicht reagieren, ist selbstverständlich alles in Ordnung und Sie brauchen bei der folgenden Prüfung auch nichts zu befürchten.

Die Prüfung selbst fängt meist mit sehr einfachen Fragen an:

1)     Gibt es eine organisatorische Vereinbarung, die Lizenzverstöße ausdrücklich untersagt?

2)     Gibt es einen Prozess, der die ordentliche Nutzung von Software sicher stellt? Der Prozess muss selbstverständlich dokumentiert sein.

3)     Gibt es regelmäßige protokollierte Überprüfungen und kann man die Protokolle und Maßnahmen jetzt nachweisen?

Und Sie haben tatsächlich gedacht, die klappern Ihre Rechner ab und zählen die installierte Software, um die dann mit den im Chefzimmer aufbewahrten Lizenznachweisen zu vergleichen? Übrigens sind Rechnung keine Lizenznachweise: Jeder Hersteller regelt das ein wenig anders. Der eine vergibt Lizenzurkunden, der nächste eine personalisierte Nummer, beim Dritten wird Ihre Lizenz in einer Datenbank vermerkt, die Sie über das Internet einsehen könne und der Vierte betrachtet den Originaldatenträger als Nachweis. Die Rechnung gilt deshalb nichts, weil Sie die Software ja durchaus zwischenzeitlich veräußern können und die Ausgangsrechnung eben nicht zeigen.

Fazit: Glauben Sie nicht dem ‚gesunden Menschenverstand‘! Sichern Sie sich schriftlich und organisatorisch gegen Lizenzvergehen ab.

Wie verkauft man ein Brötchen für 100 besser 200€?

Eine tolle Geschichte, wie man es schaffen kann seine Leistungen für einen besseren Preis zu verkaufen:

Wie verkauft man ein Brötchen für 100 besser 200€?

Ein Bäcker, der sein Unternehmen vor drei Monaten gegründet hat, ruft uns an. Er hat natürlich schon bemerkt, dass Systeme stärker sind und arbeitet u.a. für eine Lieferkette, die mit derzeit 150 Niederlassungen frische Backwaren am Morgen deutschlandweit an alle Haushalte liefert. Wir kommen ins Philosophieren, das Gespräch ist sehr nett und plötzlich äußert der Herr, dass er gerne 1 € für ein Brötchen haben möchte. Wir halten den Aufwand für zu hoch und empfehlen ihm mindestens fünf Euro zu veranschlagen.

Die Frage ist natürlich nicht, wie bekomme ich fünf Euro für ein Brötchen? Dazu muss der Herr nur einmal die Inhaber der Marketingagentur befragen, die wir Ihnen in unserem Beitrag über Mystery-Shopping präsentieren. Die eigentliche Frage lautet:

Wie muss ein Brötchen sein, damit jemand dafür freiwillig und gerne 5€ bezahlt?

Auf der nachfolgenden Autofahrt entwickelt sich die Idee weiter. Wir ändern die Parameter, denn 5 € ist wirklich zu wenig. Also:

Wie muss ein Brötchen sein, damit jemand dafür freiwillig und gerne 100 besser 200€ bezahlt???

Unser derzeitiger Vorschlag für ein solches Brötchen lautet:

1. Name: Das Brötchen muss einen eigenen Namen bekommen. Dieser muss gut und exklusiv klingen. Da ein Bekannter von uns seinen Mops „Sir Henry“ genannt hat, entscheiden wir uns der Einfachheit halber für den Namen Sir Henry – das königliche guten Morgen Brötchen. Hoffentlich ist der Name nicht für Backwaren geschützt – das ist also noch zu prüfen.
2. Prospekt: Das Brötchen braucht einen eigenen Prospekt und eine Website. www.sir-henry-semmel.de ist offenbar noch frei. Der Prospekt und die Site werden Herkunft, Ahnengallerie und natürlich die edlen Zutaten und die Wirkung auf Körper und Gesundheit beschreiben.
3.  Zertifikat: Jedes Brötchen wird mit einem vom Bäcker (besser Konditor oder traditioneller Lebküchner) unterschriebenen Zertifikat ausgeliefert, dass außerdem die Zutaten und individuellen Eigenschaften von Sir Henry (Höhe, Breite, Gewicht, Backtemperatur) ausweißt.
4. Natürlich kommt Sir Henry in der dekorativen Holzbox (siehe Client Streaming)
5. Krone: Jeder König hat eine Krone! Da sich Bling Quellwasser zu Preisen um 35 € mit Kristallbesetzter Flasche verkauft, erhält Sir Henry geschmacksneutrale (aber essbare) Kristalle auf der Oberseite, die in einem entsprechenden Muster angeordnet werden.
6. Wappen: Ein Familienwappen ist bei den Royals Pflicht, als erstellen wir eine entsprechende Form, die wir entweder mittels Brandeisen (wie gemein) eingravieren oder mit Lebensmittelfarbe ausstatten.
7. Gravur: Wie wäre es schließlich das Brötchen mit essbaren Blattgold zu bedrucken. Am besten wird hierzu der Name des „Essers“ auf die Seite graviert.
8. Individualisierung: Natürlich kann man die Zutaten für Sir Henry selbst wählen. Der Käufer kann bestimmen, ob Sir Henry aus Weizen oder Roggen gebacken wird. Kreativität kennt keine Grenzen.

Wir beschließen die Sache noch einmal zu überdenken. Website und Zutaten sind schnell besorgt und der erste Vertriebstest ist schnell gemacht. Verkauft man die ersten Exemplare über ebay, dürfte es sicher möglich sein Preise um 200 € zu erzielen. Anschließend vermarktet man dieses Ereignis über die Presse und falls Sir Henry in Serie geht, gibt es ihn im 12er Pack schon ab 50€ pro Stück.

Was denken Sie? Wird es Leute geben, die bereit sind die 200 € zu bezahlen oder können Sie Sir Henry vielleicht selbst backen. Schreiben Sie uns. Die besten Ideen werden veröffentlicht. Vielleicht haben Sie auch ähnliche Ideen oder Erlebnisse aus der eigenen Tätigkeit. Wir freuen uns über Ihr Feedback. Spaß muss sein!

Leistung und Arbeitszeit

Heute sprechen wir ein mal mehr über die Führung und das Fehldenken einiger Menschen hinsichtlich der Leistung in Verbindung mit Arbeitszeit. Hier eine persönliche Geschichte, die das ganze verdeutlicht:

Ein Mitglied des Systematic Clubs empfahl mir vor einigen Tagen eine Behandlerin, die mittels einer speziellen Technik große Erfolge bei Wirbelsäulen- und Bandscheibenproblemen hat. Die Anwendung Ihrer Technik dauert nur wenige Minuten und sie berechnet 42 € pro Sitzung. Da ich gerade unter einem akuten Bandscheibenvorfall litt, habe ich kurzerhand einen Termin vereinbart. Tatsächlich trat nach wenigen Tagen eine deutliche Besserung der Beschwerden ein. Das Ganze hatte sich also durchaus gelohnt. Aber ist es nicht verwerflich, für eine solch wirksame Leistung 42 € zu verlangen, wenn der Kern der Sitzung in wenigen Minuten erledigt ist?

Viele Menschen denken offenbar so und würden lieber 10.000 € für eine aufwändige Operation bezahlen, bei der diverse Maschinen und Personal zum Einsatz kommen, als die 42 € für eine so kurze Behandlung zu bezahlen. Zumindest die Krankenkassen sind offenbar dieser Meinung, denn diese Art der Behandlung wird zumindest in Deutschland von keiner Kasse übernommen.

In Betrieben leiden wir unter einem ganz ähnlichen Problem. Leistung wird mit Arbeitszeit verwechselt und Leute erwarten Lohn und Anerkennung, wenn Sie mehr Zeit für ein Unternehmen investieren, als andere. Deshalb arbeiten Menschen länger und betonen dies in jedem zweiten Satz. Tatsächlich ist es aber doch so, dass Unternehmer und Führungskräfte Mitarbeiter einstellen, weil sie etwas ganz Spezielles von diesen erwarten: Nämlich Leistung!

In der Physik ist Leistung der Quotient aus verrichteter Arbeit und der dafür aufgewendeten Zeit. Das ist eigentlich ein alter Hut. Doch bewerten Menschen ihre Leistung oft nur aufgrund der aufgewendeten Zeit. Für diese Menschen gilt offenbar eine andere Physik, nämlich Leistung ist gleich getane Arbeit mal der aufgewendeten Zeit. Mit anderen Worten: „Je länger ich für eine Sache gebraucht habe, desto mehr habe ich geleistet!“

Achten Sie einmal auf solche Aussagen, Sie sind typisch für manche Mitmenschen. Aber die obige Formel ist schlichtweg falsch und war dies sogar in einer Zeit, als körperliche Arbeit noch bedeutend wichtiger war als reine Ergebnisse, Denkleistungen und Geschwindigkeit.

Machen Sie solchen Leuten einmal klar, dass die Leistung mit der Dauer immer geringer wird. In vielen Fällen (z.B. Terminsachen) geht die Leistung dann sogar gegen Null, weil bestimmte Arbeiten gar nicht mehr zu erledigen sind, wenn Fristen abgelaufen sind. Dann ist alles erledigt und kann nie wieder gut gemacht werden.

Damit landen wir (fast automatisch) wieder bei unseren Prinzipien der Personalführung: Definieren Sie Rollen und weisen Sie den Mitarbeitern eine klare Verantwortung (und die notwendigen Befugnisse) zu. Wenn die Verantwortung erfüllt wird, spielt es keine Rolle, ob dafür wenige Stunden oder wochenlange harte Arbeit aufgewendet wurden. Im ersten Fall sind beide Seiten glücklich: Ein zufriedener Chef, weil die Leistung stimmt und ein zufriedener Mitarbeiter, weil die Verantwortung erfüllt wurde und trotzdem noch Zeit übrig geblieben ist.

Von Werteschändern und Unternehmensmissbrauch

Die Definition von echten (gelebten) Werten und klaren Leitbildern (als letzte Entscheidungsinstanz, wenn im speziellen Fall Regeln und Vorgaben fehlen) bringt Unternehmen echte Wettbewerbsvorteile. Wer unter einem guten Werteverständnis und mit dem richtigen Leitbild führt, gewinnt nicht nur in der Öffentlichkeit einen guten Ruf. Mitarbeiter engagieren sich für die gelebten Werte über die eigentliche Bezahlung hinaus, sind loyaler und werden weniger krank und brennen nicht aus. - Das ist messbar!
Aber eine Organisation wird auch anfälliger, wenn sie faire Werte definiert. Manche Typen nutzen menschenfreundliche Organisationsregeln schamlos für ihre eigenen Ziele. Sie halten der Organisation oder Individuen immer dann den Wertespiegel vor die Nase, wenn Sie egoistische Ziele durchsetzen wollen. Mit Slogans wie "Ich meine es doch nur gut!" oder "Wir sollten einmal an unsere Werte denken!" manipulieren sie und schaffen sich politisch nach Vorne. Es gibt viele Bezeichnungen für die Typen, doch meist keine wirklich konkreten: Gut-Menschen, Politiker, Manipulatoren, Hassprediger (auch die beziehen sich auf dokumentierte Werte in irgendwelchen Büchern und machen ihre eigene Propaganda daraus). Wir nennen Sie Werteschänder. Werteschänder missbrauchen Unternehmen, indem sie die Werte mit Füßen treten. Wenn Sie nicht nach Vorne kommen, verlassen Sie das Unternehmen. Oft haben sie diesem geschadet und nehmen noch hohe Abfindungen mit. - Ein gutes System erkennt solche Gefahren, benennt das Verhalten und hat klare Regeln, um sich davor zu schützen.