Die Marketingbotschaft

In unserem letzten Blogbeitrag sprachen wir über die Positionierungsaussage. Ein weiterer wichtiger Meilenstein ist sicherlich die Marketingbotschaft. Die Marketingbotschaft ist nicht nur Bedeutsam, sondern sollte kontinuierlich wiederholt werden.  Gleichzeit müssen diese Botschaften derart formuliert werden, dass der Kundennutzen leicht erkennbar ist und auch der „Dümmste in der Zielgruppe“ die Botschaft verstehen kann.

Selbstverständlich bedeutet „dumm“ in diesem Zusammenhang nicht, dass Sie nun stumpfsinnige und sprachlich minderwertige Botschaften formulieren müssen. Es ist jedoch wichtig, dass man als Interessent für Ihre Produkte und Dienstleistungen den persönlichen Nutzen ohne schwierige Schlussfolgerungen erkennen kann. Ein Beispiel soll dies verdeutlichen:
Ein Unternehmen hat als Alleinstellungsmerkmal die folgende USP formuliert:

„Seit 20Jahren die Nummer 1 in Frankfurt!“

Abgesehen davon, dass diese Formulierung vermutlich viele Wettbewerber dazu anregen wird, ihre Anwälte prüfen zu lassen, ob eine Abmahnung Erfolg verspricht. Vor allem aber wird den potenziellen Interessenten nicht sofort klar, welchen Vorteil sie von diesem Alleinstellungsmerkmal haben.
Die für diese USP verantwortliche Werbeagentur formulierte den Nutzen folgendermaßen: „Da wir seit 20 Jahren erfolgreich sind, bedeutet dies, dass das Unternehmen gute Gewinne eingefahren hat. Dies ist ja nur möglich, wenn die Kunden zufrieden waren. Zufriedene Kunden bedeuten gute Leistungen und damit hat der neue Interessent die Gewährleistung, dass auch er gute Leistungen bekommt!“.
Die Schlussfolgerung mag zwar richtig sein, doch ist es unwahrscheinlich, dass ein potenzieller Interessent genau so denkt. Möglicherweise wird er ganz andere Schlussfolgerungen treffen. Wahrscheinlicher ist aber, dass er überhaupt keine Schlussfolgerungen anstellt und die USP einfach so wahrnimmt. Die Frage nach seinem Vorteil wird also unbeantwortet bleiben und damit fehlt ihm das Motiv, sich für das Unternehmen zu entscheiden. Hätte das Unternehmen seine USP beispielsweise in der Form

„Das erste Unternehmen in Frankfurt mit Leistungsversprechen!“

formuliert, wäre der Kundennutzen „versprochene Leistung“ eindeutig kommuniziert worden. In diesem Fall könnte man sich anschließend Gedanken darüber machen, wie man das Leistungsversprechen zu Papier bringt, um es im Verkaufsgespräch zu transportieren.

Nachfolgend werden die wichtigsten zentralen Marketingbotschaften definiert und es werden jeweils Beispiele dafür formuliert. Wählen Sie für Ihr Unternehmen die passendsten Formulierungen aus und entwickeln Sie darauf entsprechende Formulierungen. Prüfen Sie anschließend, ob die Formulierungen ggf. ein Risiko darstellen, weil Sie damit Rechte anderer verletzen (z.B. indem Sie eine Aussage wortwörtlich von einem anderen Unternehmen übernommen haben oder ein Copyright verletzen) oder die abmahnungsfähige Behauptungen beinhalten (z.B. Die No. 1 der Softwarehersteller, der einzige Anbieter mit garantierter Leistung).